Главной целью любой коммерческой организации является получение максимально возможной прибыли при наличии ограниченных ресурсов. Для реализации данной задачи в современных условиях рыночной экономики фирмы используют всевозможные механизмы формирования потребительского спроса, привлекая различных специалистов в сфере маркетинга. В рамках маркетинговой деятельности разрабатываются и активно используются все новые технологии маркетинга, отличные от классических, целью которых является нестандартное воздействие на покупателей при помощи уже существующих ресурсов. Одной из таких технологий является брендинг (бренд—менеджмент).
В основе его концепции лежит не совершенствование товара, а продвижение на рынке торговой марки (товарного знака, бренда). С помощью комплекса мер, принятых в процессе брендинга, организацией создается целостный образ, имидж товара. Товар и бренд воспринимаются как одно целое. У потребителей формируется долгосрочная связь с товаром, что добивается заложенными в бренд ценностями, важными для определенной целевой аудитории.
Брендинг — это уникальный для каждой организации процесс продвижения товара: то, что приемлемо и актуально для одних, для других не будет представлять ценности.
Несмотря на актуальность и результативность использования брендинга как современной технологии маркетинга, российские предприятия сталкиваются с рядом проблем, связанных со специфическими особенностями российской экономики. Анализируя практику брендинга в Российской Федерации, можно прийти к выводу о сильном отставании исследуемой отрасли в России от зарубежных стран. Данная ситуация обусловлена несколькими факторами.
Во—первых, российскими потребителями и производителями «бренд» понимается как понравившийся, заинтересовавший товар. Из—за этого целью производителя становится совершенствование товара, а интерес покупателей к бренду является только следствием успешной товарной политики.
Во—вторых, «бренд» в России — это название фирмы, товара, рекламный слоган, но не синтез всех этих составляющих. Бренды большинства российских производителей не объединяют процессы производства и продвижения товара на рынке, а отвечают лишь конечной цели — узнаваемости. В результате данной политики у покупателя не формируется целостного представления о продукте, ему просто известна данная марка, следствием чего является выбор другого «известного» товара, обладающего аналогичными характеристиками, но по более низкой цене.
В—третьих, покупатели всегда скептически относятся к новому продукту на рынке. И появление нового бренда, разработанного с названными выше ошибками, не приведет к ожидаемым результатам. У покупателя не возникает доверия к новому товару.
Российские предприятия сталкиваются с проблемой нехватки специализированных кадров, имеющих успешный опыт в деятельности по созданию и продвижению бренда. В этой ситуации брендинг не реализуется как таковой.
Для решения данных проблем России необходимо перенимать опыт западных стран в маркетинговой деятельности.
В рамках первой проблемы необходимо перестать воспринимать бренд как «вторичный признак». Его продвижение и развитие должно протекать параллельно товару, он должен увеличивать число соединенных в нем характеристик продукта, раскрывать потенциал, первоначально заложенный разработчиками.
Для решения второй проблемы необходимо соединить все стадии «жизни» товара: от производства до послепродажного обслуживания. Бренд должен олицетворять качество, надежность, внешние характеристики, уровень сервиса.
Решение третьей задачи может быть реализовано с помощью использования совместного брендинга, когда несколько разных компаний выпускают продукцию под одним товарным знаком. Так новая не зарекомендовавшая свой товар компания, используя известный бренд, обеспечит конкурентоспособность своей продукции. Данным видом брендинга широко пользуются поисковые системы, такие как «Yandex» и «Google», которые активно скупают множество программных разработок, включая их в свою единую систему.
Несмотря на все очевидные преимущества активного использования брендинга, анализируя опыт стран Запада, нельзя не отметить ухудшения некоторых характеристик товаров известных производителей. Например, компания «BMW», проектируя коробку переключения передач, выбрала для элемента, подвергаемого большой нагрузке при переключении скоростей (фрикционные диски), такой материал как прессованный картон, технические характеристики которого значительно уступают кевлару, следствием чего является быстрый износ. Тем не менее, марка «BMW» настолько прочно закрепилась на рынке, что ее продукты будут выбирать, несмотря на существенные недостатки.
Таким образом, брендинг — это комплекс мер, направленных на соединение воедино всех характеристик товара с целью его популяризации. В современных условиях брендинг является эффективной технологией маркетинга, так как позволяет обобщить весь объем информации о товаре в одном показателе — бренде.